商　道

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走在山东省潍坊市临朐县的街道上，如果随便问一个路人，哪里是临朐县最繁华、最热闹的地方，超过百分之九十的人都会指向民主路、兴隆路附近。

记者在临朐县城看到，民主路从南到北，分布了近10家化妆品专营店，另外还有亿佰家的百货和超市，以及大观园商场、伟成百货；而在兴隆路的东西两侧，分别有临朐最大的两个购物中心——全福元中央商务区和佳乐家中央商务区。

在临朐这样一个总人口数不过83.43万（年数据）的县城的城关地区，在并不算远距离的地方就分布着2家大型购物中心、2家商场、1家超市，在不到米的路上就分布了近10家的化妆品专营店。那么，这些店铺的生存状态究竟如何呢？

两极分化的专营店

从临朐县的新汽车站出发，有三辆公交车可以到达临朐县最繁华的路段。在亿佰家购物中心下车，往南走数十米就能看到一家名叫春意化妆的化妆品专营店。

走进店内，十几平米的店铺内，左侧是一排镜面的背柜货架，右侧是一排老式的柜台和背柜，店铺整体装潢略显陈旧。春意化妆主要由老板娘一个人在打理。可能是因为没人换班，中午要在店内解决吃饭的问题，所以老板娘将电饭煲等做饭的用具都直接放在地上的角落里。但这样也难免让店内显得凌乱。

记者观察到，春意化妆的店内，左侧的货架上主要放置的是一些生活类的洗护用品，包括牙膏、牙刷、洗衣粉等。右侧的柜台，靠近门口的地方散落地摆放着一些眉笔、眼线笔等彩妆产品，柜台和柜台后的背柜上则摆满了温碧泉、柏氏等女护品牌。

午后时分，一位四十多岁的女士走进店里，跟老板娘十分熟识地打着招呼，并挑了一支牙膏，拿着牙膏这位女士让老板娘给她修个眉毛。边修眉毛，老板娘边跟这位女士拉着家常。最后，这位女士开心地走出店里，而她的客单价仅为8块钱。

春意化妆的老板娘告诉《化妆品观察》，最近这两年，她明显觉得生意越来越难做。之前环境还比较好的时候，她曾劝说自己开服装店的妹妹跟她一起做化妆品生意，现在她妹妹肠子都悔青了。“这一行投入太高，钱都压在里面，一压就是几万的货，但是赚到的钱太少了！”春意化妆的老板娘有些抱怨地说，“我也在考虑要不要转行。”

从春意化妆老板娘的话语中不难看出，现在这个化妆品店虽然是她这些年来的心血，但如今的状况只能说是勉强维持着。

而在民主路上，类似春意化妆的化妆品店还有蜜雪儿。略显陈旧的装修、不太跟得上时代的柜台摆设、以熟客的日化需求为主等等，也许都是让这些店铺看起来有些门可罗雀的原因。

民主路上的化妆品专营店还有一分利化妆、天虹洗化化妆、名人化妆和春风伊曼化妆等，这些店在店铺装修和柜台摆设方面则显得比较时尚，趋近于城市化妆品专营店风格。尤其是在潍坊城区、青州等地都开设有分店的春风伊曼化妆，应该是在临朐开得最多、时间也最长的化妆品专营店，今年在民主路的老店将迎来它20岁的生日。

虽然在门头上来看，春风伊曼民主路店跟别的店的区别并不大，但走进店内，会发现其中别有洞天。店内BA们全部统一着装、各品牌的背柜专业而时尚、店内按品类划分的立柜、彩妆专门设有体验区、母婴区、男士专区、日化纸品洗护区一应俱全......“民主路店是我们的样板店，也是我们最大的一家店，BA就有20多个，而其他的社区店也有3、4个BA。”春风伊曼化妆经营部的一位工作人员告诉记者。

记者统计了一下，半小时内进入春风伊曼民主路店的顾客大约有二三十人，其中百分之八十以上都或多或少购买了一点东西。潍坊地区一位代理商估计，春风伊曼化妆民主路店的年销售额应该能够达到千万级的体量。据记者了解，春风伊曼目前在潍坊和周边已有20余家店。

一边是艰辛维持着的“老板娘店”，一边走的是专业连锁化妆品专营店的道路，这样双方无论从客源、进货渠道、进货价格等方面的差距，都将越拉越大。

圣经《新约·马太福音》中有一句话：“凡有的，还要加给他，叫他有余；凡没有的，连他所有的，也要夺去。”这也就是大家所熟知的马太效应，即强者愈强、弱者愈弱的现象。“马太效应”折射出的道理是，要想在某一个领域保持优势，就必须在此领域迅速做大做强。当你成为某个领域的领头羊的时候，就能更轻易地获得比弱小的同行更大的收益，也就不容易被打倒。在化妆品专营店领域的竞争，也正是如此。

前店后院与商超差异化竞争

在民主路的中段，亿佰家购物中心可以说是之前很长一段时间临朐县的地标，亿佰家购物中心不仅有百货也有品类丰富的亿佰家超市。据临朐居民宋女士介绍说，曾经亿佰家算得上是临朐最好的商场。但现在其第一的地位已经逐渐被佳乐家中央商务区和全福元中央商务区两个综合型的购物广场所取代。

记者在亿佰家商场一楼看到，品牌既有兰蔻、羽西、玉兰油等国际品牌；也有自然堂、欧诗漫、珀莱雅、美肤宝、百雀羚、瑾泉、汉芳、北京同仁堂等国产品牌。而做发饰起家的流行美的护肤品也在其中。在彩妆方面，美宝莲、卡姿兰、蜜丝佛陀、巧迪尚惠、优雅、爱丽等针对不同消费者的品牌也都有涵盖。

记者发现，亿佰家商场中售卖的彩妆和女护品牌，除了兰蔻和羽西外，在民主路上的化妆品专营店里都有售卖。而亿佰家的超市里，潘婷、飘柔、海飞丝、力士、沙宣、百雀羚、水密码、欧贝诗、珮馥等与一般大超市里的品牌并无二致。

作为后起之秀的佳乐家中央商务区，其超市区不仅在总体面积相较于亿佰家大了不少，其超市洗化类产品SKU的数量也明显较亿佰家超市多出不少，在形态上更类似于沃尔玛超市，不仅品类全，且划分较细。而佳乐家中百货的定位也较亿佰家的品牌略显高端一些。

全福元中央商务区和大观园商场以及伟成商场也都走得是名品的销售路线，但其中不少的牌子，也都与区域内的专营店重合。

面对临朐县城略显强势的商超，春风伊曼化妆品专营店运营部的工作人员表示，相对于商超，化妆品专营店还是有其专业性的优势。而且一些消费者在化妆品专营店购买护肤品已经形成了习惯。

另外，记者在临朐县城看到，不仅是民主路沿线的商圈店，在龙泉路附近的社区店，80%以上的化妆品专营店都采取的是前店后院的模式。即一层是化妆品专营店，二层则专门开辟出来做美容美体的专业美容院。

“前店后院的模式，也是根据不同顾客的不同需求而形成的。有些客人在店里购买产品的基础上，还愿意接受专业的护理服务，客人会觉得专业的美容效果更好，服务也更好。”春风伊曼的这位工作人员告诉《化妆品观察》。

如果一家店采取这样的前店后院模式还是偶然，那么众多店铺都选择这样的模式则绝不是巧合。或许，面对临朐县城商超的兴起，依靠前店后院的模式与商超拼专业、拼服务，正是众多专营店生存下来的法宝。

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