期待新生代品牌们健康成长。

来源

聚美丽

作者

晓伊

叠buff，原本是游戏中用到的词，指触发多个加成效果，后来人们在聊到西方身份政治正确时经常会用到它。但我想了想，其实现在的国内化妆品行业中，一些接二连三冒出来的新消费品牌也有自带的叠buff功能。

比如，这样一组常见的公式：“消费升级”的品牌理念和产品+“消费降级”的价格+“国货之光”的光环，基本就等于一个标准的新生代品牌形象。

如果再加上看起来有理想有抱负的社会精英创始人，那简直是国货品牌中的歼20，是绝对自立自强的代表，属于资本和媒体即使没那么看好都不敢大声说的配置。不然，你就是对国货有偏见，铁定是“跪太久站不起来的”人。

但是，我也想写一组在我看来属于品牌自戕配置的公式：动辄自封“国货之光”且持续炒作+不上直播间打折买赠就没销量+所谓重视产品研发只是PR+鼓吹“战略性亏损”无视基本商业逻辑。

说实话，这种品牌的创始人打心底里相信自己是在做品牌吗？

1、只靠直播间跑量的“国货之光”没出息

每次我看到这类品牌的产品，都有一种走进东北饭馆的错觉：这老板到底赚不赚钱？就像我曾经说，经常出入头部主播直播间的品牌，好像他们的最终目标不是做一个世界范围内的中国品牌，而是人在商海心在慈善，始终为我国人民群众尽早实现共同富裕而默默努力。

之前有一篇文章在业内的朋友圈里很火，文章大意是：依赖直播间的品牌只能说明其市场部的无能。言辞辛辣，恐怕不少品牌的营销负责人看过都要红了脸。但我觉得，除非老板好不容易挖来的人是西游记取经四人组里的“扁担”，就是到处洗澡混资历、中看不中用的类型，否则也不全是市场部的错，更多还说明了品牌创始人本身就没啥格局啊。

经常围绕价格来跟消费者沟通，这点在品牌营销里是最傻的一种方法。千万不要觉得消费者会因为你打折降价、送一堆东西就觉得你有多可爱、多喜欢你的品牌，善良一点的消费者会给你发好人卡，如果是精明点的，还觉得你以前赚太多。

尤其是超级头部主播的直播间，不会有品牌创始人真的以为，消费者是冲着你的品牌来的吧？人家是冲着xxx的名头，带着薅羊毛的愉悦心情来的，等薅完根本记不住你是葛优还是郭冬临。

有清醒的品牌创始人早就不做梦了，“现在的大促、直播间根本不能参加，消费者不会觉得你这个品牌良心，亏钱也要卖给我，她们只会觉得你low得要死，花了一点钱就能拿到一大箱东西，还要用很久，越用越不爽，以后看到这个品牌扭头就走。但品牌也惨，其实东西还过得去，就是没赚到钱，还没口碑。”

还有的品牌，明明没什么品牌力，偏喜欢说自己是“国货之光”。这个前几年还比较正常、属于较高称赞水平的褒义词，现在被用得我看到这个词就想跑。这是品牌营销多枯竭才会不停在爱国情怀上来回蹦迪？

当一个品牌，营销要强调“国货之光”、销售要靠直播间打折跑量、抖音停播一天都紧张的时候，这还是个品牌吗？淘宝主播注册个商标，找个代工厂也能跟你打擂台吧？

2、“战略性亏损”式低价获客不可取

有不止一位品牌创始人说，现在年轻一代消费者很支持国货品牌啊。没错，有些品牌在淘宝上销量卖得很高，但真的是因为品牌本身魅力四射、消费者非你不可吗？不，她们只是觉得便宜而已，这跟直播间薅羊毛一个道理。

二三十块钱的唇釉、眉笔、睫毛膏，几十块钱的隔离霜、粉底液，以前只有广州小工厂生产、那些不知道是什么品牌的“品牌”才会标这种价格，但现在已经成为新一代国货彩妆品牌的主流价格。

“我不知道别人怎么想，反正我觉得如果是国货，50-60块钱的口红、眼线笔什么的就不算便宜了。”来自一位95后消费者的看法。

业内多少品牌，一边喊着“消费升级啦，我们要往中高端领域冲啊！”，但结果就像某种意识形态口号一样，说一套做另一套，然后大家心照不宣，互不拆穿。如果真有人质疑了，就会说“这是战略性亏损”。

说实话，资本在各行各业烧钱到现在，除了带“中间商”属性的电商平台外，有烧出什么真正的品牌吗？过去，做生意自负盈亏是最简单的道理，但现在在有些舆论引导下，竟然成为了一种稀有能力。而不少人在众口铄金，以及“唯成功论”下，居然点头称是。常言道，事出反常必有妖。如果你是一个品牌，难道还做不到自主盈利吗？

3、“重视产品研发是主义，心里是生意”

还有产品，业内也有品牌创始人表示，产品其实不重要，关键是营销要做得好，价格就能卖上去。没想到都年了，还能听到这样的观点。看来“大家嘴上都说研发很重要，但并没有那么重视研发”是真的。

即使现在不少人，名义上说研发、说功效，也是出于PR向的角度出发，“哎呀，消费者现在